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Pascal Pruess am 22.07.2013

Warum wir in das TV-Geschäft in Frankreich investieren

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In den Classic Fonds befinden sich mit Vivendi, Lagardère und TF1 mehrere französische Firmen, die zumindest einen Teil ihrer Aktivitäten in der TV-Branche haben. Auf den ersten Blick ist diese langfristig von einem massiven strukturellen Umbruch bedroht, da das Internet seit kurzem in der Lage ist, Videos in ausreichender Qualität massenhaft zu übertragen. Droht den Fernsehsendern nicht ein ähnliches Schicksal wie der Musik- und Zeitungsbranche? Zudem befindet sie sich mitten in einer zyklischen Talfahrt. Warum denn investieren?

 

Warum wir in das TV-Geschäft in Frankreich investieren

Unsere Daten, Gespräche und Analysen haben ergeben, dass Werbesender viel weniger von YouTube (neue Inhalte im Internet), Zattoo (Fernsehen über das Internet), illegalen Downloads, Netflix (Filme und Serien auf Abruf über das Internet) und vielen anderen neuen Angeboten betroffen sind, als man vom Gefühl her vielleicht annehmen würde. Die strukturellen Risiken werden daher überschätzt. Dies, kombiniert mit einem konjunkturell bedingten gegenwärtigen Einbruch der Werbeausgaben, bot uns einen Einstieg zu äusserst tiefen Kursen.

Es gibt eine ganze Reihe von Argumenten, die unsere Antwort begründen:

1. Der normale TV-Konsum steigt weiterhin

In praktisch jedem Markt beobachten wir, dass die Leute ihren bereits hohen TV-Konsum von Jahr zu Jahr ausweiten. Schauten die Franzosen z.B. vor 10 Jahren noch 201 Minuten Fernsehen pro Tag, so waren es letztes Jahr bereits 230 Minuten. Die Zunahme hat in erster Linie mit dem laufenden Ausbau des TV-Angebots zu tun. Andere Medien werden weit weniger genutzt: Gerade einmal 36 Minuten surfen die Franzosen im Internet (ein geringer Teil davon entfällt auf Video online) und zeitversetztes Fernsehen wird sogar nur 7 Minuten am Tag genutzt. Diese neuen Nutzungen gewinnen sicher an Bedeutung, allerdings zulasten anderer Freizeitbeschäftigungen wie Freunde treffen, Radio hören oder Zeitungen lesen.

2. Der Anteil von Fernsehwerbung bleibt entsprechend stabil

Private Fernsehsender verdienen ihr Geld mit Werbung. Aufgrund der unmittelbaren Erreichbarkeit einer grossen Masse von Konsumenten ist Fernsehen seit Jahren das bedeutendste Werbemedium, in welches rund ein Drittel aller Werbegelder fliessen. In den letzten Jahren ist der Anteil des Internets in Frankreich bereits auf über 20% gestiegen, dies aber zulasten von Zeitungen und Zeitschriften. Da der Fernsehkonsum wie oben beschrieben leicht gewachsen ist, hat Fernsehwerbung in Frankreich seinen hohen Anteil behalten können. Wir erwarten, dass das so bleibt. 


3. Der Mehrwert des TV-Programms bleibt unangetastet

TV ist ein passives Medium, d.h. man lässt sich von einem vom Sender zusammengestellten Programm unterhalten. Die meisten Leute wollen abends oft in erster Linie abschalten, und dafür ist ein vorbereitetes TV-Menü ideal. Fernsehsender schaffen also Mehrwert, indem sie Programme zusammenstellen, die Zuseher anziehen – das hört sich trivial an, ist aber nicht leicht zu bewerkstelligen. Viel Wissen und Erfahrung sind nötig, um den Geschmack eines grossen Publikums mit der richtigen Kombination von Inhalten in der richtigen Qualität zu treffen. Hier liegt übrigens auch der grosse Unterschied zur Musikindustrie. Diese hatte Konsumenten zum Kauf eines Bündels an Inhalten – ein ganzes Album von Liedern – gezwungen, obwohl viele Leute nur einzelne Songs daraus haben wollten. Als das Internet die Möglichkeit bot, Einzeltitel zu erhalten, und dies oft noch gratis durch Piraterie, sind die Umsätze eingebrochen. Aber vor dem Fernseher wollen Konsumenten eben gerade ein Bündel – ein Fernsehprogramm – und dieses war schon immer kostenfrei und wird es auch bleiben.

Viele Sendungen haben zudem einen Event-Charakter, d.h. man muss sie dann sehen, wenn sie gerade ausgestrahlt werden. Dies trifft auf Sportanlässe, Live-Shows und ebenso auf neue Folgen erfolgreicher Serien zu. Alle werden – besonders am Tag darauf – unter Freunden und in den Medien diskutiert. Die TV-Sender versuchen dabei, mit einer geschickten Vermarktung ihrer Programme deren Attraktivität und somit deren Event-Charakter zu verstärken.

Die Plattformen im Internet haben hingegen kein grosses Interesse daran, einzelne Inhalte speziell hervorzuheben, sondern stellen den Umfang ihres Angebots in den Vordergrund. Denn deren Kunden möchten, im Gegensatz zu eher passiven Fernsehzuschauern, ihre Inhalte aktiv und individuell aussuchen, so wie früher in der Videothek oder beim Kauf einer DVD. Entsprechend schrumpft in erster Linie deren Nachfrage und weniger jene nach dem klassischen Fernsehen.

4. Für Inhalte-Lieferanten ist Fernsehen die wichtigste Einnahmequelle

Rund die Hälfte der Einnahmen von Fernsehgesellschaften – z.B. bei TF1 über EUR 900 Mio. pro Jahr – wird für die Programmkosten wie Filme oder Sportsendungen verwendet und ist somit für Produzenten von Inhalten enorm wichtig.  Das Hollywood-Studio Time Warner, zum Beispiel, erzielt rund 75% ihrer sehr hohen Filmgeschäft-Gewinne mit dem Vertrieb über Fernsehkanäle. Im Internet können Studios bestenfalls Zusatzerträge erzielen. Die Produzenten von Inhalten haben daher ein ureigenes Interesse daran, die etablierte, bestens funktionierende Geldmaschine Fernsehen nicht zu gefährden, und das wiederum zementiert die oben beschriebene Attraktivität des Fernsehens.

5. Die TV-Branche nutzt die neuen technischen Möglichkeiten

Fernsehsender nutzen selbst die Möglichkeiten des Internets, indem sie ihre Fernseh-Inhalte aktiv darin vermarkten und so versuchen, die Zuschauer noch mehr an ihre Sendungen zu binden. So kann TF1 am Sonntagabend im Fernsehen eine Show aussenden und anschliessend die ganze Woche über die Zuseher via mytf1.fr oder Facebook mit dieser Sendung unterhalten. Es gibt Hintergrundinformationen, Diskussionen, oder man kann die verpasste Sendung sehen. Auch passen sich die Sender an das neue Verhalten der Zuseher an. So halten diese beim Fernsehen oft ein Zweitgerät wie ein Tablet oder Smartphone in der Hand. Die Sender versuchen nun, auch diesen sogenannten Second Screen in der Kommunikation mit den Kunden zu nutzen.

6. Zyklizität könnte Tiefpunkt erreicht haben

Die letzten zehn Jahre boten für alle, die von Werbung abhängig sind, kein gutes Umfeld. Für den US-Markt steht eine längere Datenreihe zur Werbeintensität (Anteil der Werbeausgaben am Bruttosozialprodukt) zur Verfügung. Diese zeigt, dass die Werbeintensität langen Zyklen unterliegt. Die Zeit des Leidens könnte somit ihren Tiefpunkt erreicht haben und die Werbung in den nächsten 10 Jahren deutlich stärker wachsen als die Gesamtwirtschaft. Wenn das passiert – was wir in unseren Modellen aber vorsichtshalber nicht annehmen – wird die Profitabilität der Fernsehsender nochmals deutlich steigen.

Werbeintensität (Werbeausgaben in % des BSP) in den USA, 1950-2013

Schlussfolgerung

Obwohl wir bis heute noch kein Internet-Angebot gesehen haben, welches die Stellung der Fernsehsender ernsthaft bedrohen könnte, wissen wir natürlich auch, dass viele neue, finanzstarke Anbieter einen Weg suchen, um in die Fernsehwelt einzudringen. Zudem sind wir uns bewusst, dass sich der Fernsehmarkt letztlich doch anders entwickeln könnte als oben beschrieben. Deshalb vermeiden wir es grundsätzlich, die Anlagen unserer Fonds übermässig auf einzelne Branchen zu konzentrieren und werden die Entwicklung des französischen Fernsehmarkts sehr eng verfolgen. Doch momentan erachten wir das Chancen-/Risiko-Profil unserer TV-Titel angesichts ihrer sehr tiefen Bewertungen (siehe unsere Quartalsberichte) als äusserst günstig.

–Pascal Prüss

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